Урок 2. Фірма. Імідж фірми. Як зорієнтуватись серед фірм?

Мета уроку.  Закріпити знання учнів про поняття "фірма" та "підприємство". Дати означення поняттю "імідж фірми" та ознайомити з основними концепціями формування іміджу фірми. Формувати в учнів розуміння ступеню впливу іміджу фірми на обсяги її прибутків.

Тип уроку: вивчення нового матеріалу

Обладнання: роздатковий матеріал на кожну парту

Хід уроку

1.                   Організаційний етап

2.                   Актуалізація опорних знань

-         Що таке підприємство?

-         Задачі підприємства

-         Які бувають підприємства:

·                     За основною сферою діяльності

·                     За видом діяльності

·                     За формою власності в Україні

·                     За розміром

3.                   Мотивація до вивчення матеріалу

В процесі і з метою працездатності люди створюють певні організаційні формування, тобто трудові колективи і організації, для досягнення спільної мети, і для здійснення спільної трудової діяльності. Організації з підприємницьким характером діяльності являють собою підприємства.

Підприємство - організаційно відокремлена, економічно самостійна первинна ланка виробничої сфери народного господарства, що виготовляє продукцію, надає послуги, чи виконує якісь роботи. Кожне підприємство має історично сформовану, конкретну назву, може включати декілька виробничих одиниць.

Головне завдання підприємства полягає в задоволенні потреб ринку в його продукції або послугах з метою одержання прибутку.

4.                   Вивчення нового матеріалу

Імідж - це цілеспрямовано сформований образ людини або організації, поданий у концентрованій формі.

Сприймаючи або не сприймаючи цей імідж, ми будуємо свої відносини з такою людиною або організацією. Імідж є наслідком намагання людини спростити сприйняття дійсності, продуктом опрацювання значних масивів інформації. Оскільки людина не в змозі зберігати постійно всю інформацію, щоразу за необхідності її аналізувати вона користується символами, ярликами, умовними позначками. Такі ярлики закріплюються у свідомості й спрацьовують як стереотипи, посилаючи аудиторії сигнали щодо сутності, змісту, особливостей людини або підприємства.

 Зовнішній імідж фірми — це думка про дану організацію у групи людей на основі сформованого у них образу цієї фірми, що виник унаслідок або прямого контакту з цією фірмою, або в результаті інформації, отриманої про цю фірму від інших людей.

Зовнішній імідж формується також інструментами паблік рилейшнз.

Паблік рилейшнз — це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.

Це висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва, спонсорські акції, контакти із засобами масової інформації та забезпечення їх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства. 

До паблік рилейшнз відносять:

·         "редакційні" матеріали в засобах масової інформації;

·         презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю;

·         комерційні семінари, прийоми;

·         спонсорські акції;

·         участь у виставках, ярмарках тощо.

Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні - це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація, і тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталі уявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надає персоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії клієнтам, орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу. Потрібно також враховувати нерозривний взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства - сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити, налагодивши роботу з персоналом, спрямовану на підвищення рівня обслуговування клієнтів.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

·         установлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією й громадськістю;

·         створення "позитивного образу" організації;

·         збереження репутації організації;

·         створення у співробітників організації почуття відповідальності й зацікавленості у справах підприємства;

·         розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди й реклами.

нструменти, що застосовуються для створення іміджу фірми

Для створення іміджу використовують такі інструменти, як позиціонування, маніпуляція, міфологізація, емоціоналізація та візуалізація.

-        Позиціонування - розміщення підприємства у ринковому середовищі, зайняття певної позиції, яка відрізняється від позицій конкурентів.

-        Маніпуляція - переведення уваги з головного об'єкта на інший, наприклад на будь-яку особу, яка в подальшому асоціюється з головним героєм.

-        Міфологізація - створення міфу, в який підсвідомо бажає вірити цільова аудиторія і який практично не підлягає перевірці, оскільки підтверджується загальноприйнятим "усі так думають", "усі про це знають", "це відомо всім" тощо.

-        Емоціоналізація - подання емоційно цікавої, різноманітної інформації, яка і зацікавить, і заохотить, і краще запам'ятається.

-        Візуалізація - створення візуальних елементів іміджу: товарних знаків, логотипів, кольорів, форми упаковки тощо.

Вихід фірм на закордонні ринки можливий тільки через доведення того, що їхня продукція на високому рівні. Причому імідж - це насамперед гарне ім'я у себе вдома, а вже потім - за кордоном.

Наприклад, у Греції існує висока думка про західнонімецькі легкові автомашини "Мерседес", "Опель", БМВ, "Фольксваген". Усі ці машини мають дуже високу репутацію за кордоном. Але ще вищу репутацію ці марки мають у себе вдома. Лише у виняткових випадках річ, що не має високої репутації усередині країни, добре продається на закордонних ринках.

Приміром, кілька років тому дуже добре продавалися "командирські годинники" в усьому світі. Але від цього вони не стали якіснішими. Минуло трохи часу, і становище змінилося. Якщо рік тому годинники коштували 200 дол., то цього року - вже 50, тому що вони стали немодними. Водночас ціна на годинники таких швейцарських фірм, як "Роллекс" або "Омега", не падає десятиліттями.

Не існує жодної фірми (і це не гіпотеза, а реальність), імідж якої був би орієнтований винятково на закордон. Тому, претендуючи на європейський і світовий рівень, кожне підприємство повинне спочатку подбати про свій імідж у себе в країні.

Фірми часто використовують низькі ціни як тактику виходу на зовнішні ринки. Водночас тенденцією світового ринку є постійне зростання попиту на високоякісні товари.

 Єдиний шлях - робити якісний товар із гарними сервісом і рекламою.

Імідж трактора "Беларусь" - міцного, але непривабливого - знає весь світ. Попит на цей трактор невисокий. Спеціалісти вважають, що становище може змінитися, якщо це буде не "наддешевий", не в 2-3 рази дешевший за "ФІАТ" або "Фергюссон", а тільки на 20- 30 %, але водночас він буде краще працювати, забезпечений післяпродажним сервісом, запасними частинами.

Важливо враховувати і таку обставину. У нас існує фетишизм на імпортні товари. Тому необхідно постійно доводити, що якість нових наших товарів може бути не гіршою кращих іноземних зразків. 

Рис 2. Трактор "Бєларусь". 

Висновок

Усі складові іміджу спрямовані на досягнення трьох основних цілей: досягнення високого рівня компетентності та ефективності в роботі з клієнтами підприємства; створення і підтримка такого позитивного іміджу, який, безумовно, змушує споживачів довіряти підприємству; встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Підґрунтям формування іміджу має бути сформована цілісна філософія компанії. Поведінка персоналу, його ставлення до роботи і клієнтів, корпоративна культура - усе це суттєво впливає як на процеси розробки іміджу, так і на можливості його ефективної реалізації. Створення позитивного іміджу - це дещо більше, ніж звичайна успішна рекламна кампанія, це складний і багатоаспектний процес, складові якого взаємопов'язані і взаємозалежні.

 Звичайно, формування і утвердження позитивного іміджу компанії потребують певних витрат, зокрема високих стандартів якості продукції, візитних карток співробітників, фірмового одягу, благодійності та участі у суспільному житті. Якщо сформувати довгострокові цілі підприємства, пов'язані з іміджем, а потім визначити основні види робіт, що їх потрібно виконувати для досягнення цих цілей, то можна досить точно визначити грошові витрати, необхідні для створення іміджу підприємства.

Основні терміни

Імідж фірми — це думка про дану організацію у групи людей на основі сформованого у них образу цієї фірми, що виник унаслідок або прямого контакту з цією фірмою, або в результаті інформації, отриманої про цю фірму від інших людей.

Паблік рилейшнз — це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.

5.                   Закріплення знань

Дайте визначення поняттю "фірма"?

Чим відрізняються внутрішній та зовнішній імідж фірми? Як вони пов'язані між собою. Поясніть свою думку?

Які обставини потрібно враховувати при виході фірми на зарубіжний ринок?

Що таке паблік рілейшенз?

Перерахуйте основні фунукції паблік рілейшенз?

6.                   Домашнє завдання

7.                   Підсумок уроку